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什么是品牌全案如何做好品牌全案

市场方案和品牌方案,对企业来说更多是策略层面上的工作,通常是形而上的、比较虚的,属于顶层设计的部分。而到了传播方案,这就需要有可落地、可执行的实施举措,还有分时分段的执行指引了。当然,在列出传播方案一项项的执行安排以前,通常还要有一个传播策略。

传播策略又包括什么呢,咱们再套一个公式:

本文由游民星空制作发布,未经允许禁止转载。

声明:新浪网独家稿件,!

“明年手机行业应该会更好一些,5G带动效应才会体现出来。”李明对中国证券报记者说,最近到公司调研的机构特别多。在记者与其交谈时,还有投资机构打电话预约前往该公司调研。

传播策略=信息策略+媒介策略

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中国信通院数据显示,2019年1-11月,国内手机市场5G手机出货量为835.5万部。11月份,5G手机出货量达507.4万部,相较于10月份的249.4万部环比增长103.45%。

“明年很多订单都是5G手机。通过我们的工厂来生产的客户越来越多,很多物料交给我们来采购。我们首先看供应链企业的产品质量,其次是交货能力和产能保障能力。现在上游供应链也有很多新的企业涌现出来,它们成长也很快。”王波说。

“5G来得太快了,大家已经在做5G手机了。但5G手机今年还没大规模上量,核心零组件,芯片、天线的产能也还没上来。”张伟说。

东方财富Choice数据显示,今年第四季度以来,立讯精密、歌尔股份、深南电路、奋达科技等20余家手机供应链上市公司接到机构调研。仅12月,机构投资者已密集调研广信材料、安洁科技、信维通信、星星科技、深天马A等10余家手机供应链公司。

“今年手机行业整体情况实际上并不好,但相对2018年,今年第四季度情况要好。”广东一家手机供应链上市公司中层张伟(化名)对中国证券报记者直言。

听起来很复杂哈,不过可以理解。比如NIKE,广告语是just do it,品牌核心价值主张就是一种想到做到的运动精神.

这其实属于另一种类型的企业,成长型企业。成长型企业大的特点,就是一切都处于不确定性。虽然产品在销售,但是没有明确的市场界定;没有明确去定义目标用户是谁,反正逮到一个是一个;没有找到一条属于自己的发展路径和增长范式;也没有品牌。对于这一类成长型企业,代理公司通常做出来的全案=50%的市场方案+100%的品牌方案+30%的传播方案 成长型企业需要的,肯定是100%的市场方案,但为什么品牌代理公司只能给出50%呢?因为品牌代理公司、广告公司,通常都不精通渠道和定价,缺乏这方面的数据和人才。 代理公司只能帮企业界定目标市场、目标用户、核心竞争对手,做好产品设计和产品线组合,剩下的定价与渠道问题,企业必须由自己的市场部来完成,或者寻找一些专业的营销公司来解决。 100%的品牌方案,就是一套从无到有的系统化品牌设计了,从基础的LOGO、VI到视觉设计、品牌形象设计,从价值体系梳理到广告语、传播主张提炼,从单品牌到多品牌的架构设计。 至于传播的部分,成长型企业通常就有一个bug,或者说困境存在了——就是成长型企业通常没有钱。没有那么多营销费用、媒体预算,用来砸广告、做推广。 所以他们不需一套系统的、火力全开的、从空中到地面的立体化传播方案,只需要聚焦在特定节点上、特定渠道上做一波传播推广就行了。 这就是30%的传播方案。

信息是“说什么?”,向目标消费者传播什么内容、传递什么价值。

虽然不同企业需求不同,做出来的全案也长得不一样。但是对于一名从事广告业、营销业的策划来说,还是应当掌握全面的全案策划知识,市场、品牌、传播都要懂。理解市场和品牌策略,这样做出来的传播方案才更加精准、更加犀利,不至于叫好不叫座,广告虽好销量不好。懂得传播和推广的规律,这样做出的市场策略和品牌策略才能更好落地执行,不至于假大空,不切实际,看起来很高深,但完全无法打动市场和消费者。只不过中国市场太大, 很多专注做传播和campaign的公司和个体,满眼只看到热点、刷屏、大创意、飞机稿,将前期的市场策略和品牌策略视为可有可无、为了卖创意而不得不往PPT上去写的废话。 而更多只做营销咨询和战略设计的公司,则高呼什么创意无用论,创意只是广告人的意淫,是浪费客户的钱。而他们自己操刀传播,出街的设计和文案,则丑陋粗暴,被消费者所厌恶,只能靠砸钱和巨额广告费取得有限的效果。 没什么解决办法,各凭态度乘风浪吧。

然后,还有就是用什么内容形式来传递产品价值主张的问题,是平面?还是视频?是文章还是活动?是公关还是互动?其实,这里就要和媒介策划一起来考虑了。媒介是“在哪说?”,因为信息和媒介是一体的。内容决定了我们应该选择什么媒体,媒体也决定了它需要我们创作什么样的内容。如今我们做传播方案,可选择的媒体包括电视、户外、广告、互联网、社交媒体、电商平台、内容平台、信息流广告、视频网站、门户网站、新闻媒体、垂直媒体、社群、线下活动、事件营销、发布会、公关发稿、KOL、跨界营销等等等等,太多了。因而内容创意的玩法也多到你眼花缭乱。讲完所有策略的部分,市场策略、品牌策略、传播策略,接下来咱们终于要进入可落地、可执行的年度传播方案了。 (在我的语境中,市场策略基本等同于营销策略,传播策略与推广策略大同小异,传播策略更偏向媒体广告,推广策略更偏向渠道和BD) 通常来讲,一个年度传播方案,包含了数个campaign,具体数量不固定。 Campaign就是阶段性的传播方案,一次广告运动或传播战役。 一个Campaign的生命周期一般不超过仨月,因为时间拖太久就不好操作执行,消费者也不愿意搭理你了。 Campaign的节点划分,通常是按时间维度来划分。 一是按产品的上市推广周期来,上市期做什么,上量期做什么,产品成熟期、终端巩固期又做什么。 一是按产品的淡旺季和自然季度来划分,比如春季营销、夏日传播、秋冬推广等,以及各种节假日的传播,春节营销、中秋推广、儿童节营销、情人节营销等等,再加上各种电商节如双十一、双十二、618、超品日等等。 也有按地点和不同媒体渠道来划分的。 比如一二线城市推广方案和三四线区域市场下沉方案,线上传播方案和线下推广方案,零售渠道传播方案和KA大客户推广方案。 市场方案、品牌方案、传播方案这几样加起来,就是全案了。 这就是企业找品牌代理公司能做的活,此外也有一些只做campaign,只做线上传播和互联网传播方案的广告公司,这就是我们说的互动广告公司、数字营销公司和创意热店。

也就是说,广告语可以等于年度传播主题。也可以有所区隔,广告语是广告语,是年度传播主题。

网飞《巫师》美剧即将于12月20日播出,首季一共8集,由亨利·卡维尔主演,敬请期待!

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对于今年第四季度手机行业回暖的原因,张伟对中国证券报记者表示,一般情况下行业上半年比较淡。九月份手机厂商发新机,七八月份开始拉货,第三季度一般是旺季。但今年第三季度情况较差,没有太多新机型。现在处于4G到5G换代阶段,手机厂商将重点放在明年一季度或者上半年,大家都推5G手机,因此订单比较多。

近日,中国证券报记者从多家手机供应链上市公司了解到,由于5G手机备货等利好因素影响,第四季度手机供应链开始走出“寒冬”。相比2018年,智能手机供应链正迎来“暖冬”。

市调机构Counterpoint预计,2020年全球5G智能手机出货量将超过2.7亿部,5G手机渗透率将从2019年的约1%增长到2020年的超过15%。

杰洛特的重剑难题,影响的还不仅仅是卡维尔自己。“你挥舞着一把重剑,最棘手的是,你实际上不是用它来杀人的。”他接着说,“所以控制这把剑是最棘手的一点。在相对理想的情况下,我不会和别人的手产生接触。但是在(表演)技巧性很强的战斗时,任何肢体接触都是家常便饭。”

但NIKE在2018年可以有“全凭我敢”“任我去跑”“一生只有一次耐高”等几句传播主题去匹配不同的campaign。

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东北证券电子行业首席分析师张世杰称,对于5G手机,手机厂商的预期较高,品牌厂商积极备货5G,个别厂商对一些领域会提前采购以防止出现断货情况,下游整体需求比较景气。此外,从苹果品牌来看,2020年春季要发布iPhone SE2,相比2019年多了一个增量机型,苹果供应链情况可观。

12月16日,安洁科技接受机构调研时称,5G手机的散热产品单机价值较4G手机会有较大提升。公司供应的散热产品主要是石墨散热片、石墨烯薄膜散热片等,目前公司也在开发更适合5G手机需求的散热产品。

今年第三季度开始,手机行业开始出现回暖迹象。市调机构Canalys数据显示,由于一系列市场刺激因素推动需求增长,2019年第三季度全球智能手机出货量同比增长1%,两年来首次实现增长。

最近某手机供应链上市公司接受机构调研时表示,国内5G大规模商用正在加速,带动了整个消费电子产品行业的人气和旺盛需求,对公司及消费电子行业供应链创造了有利条件,公司下半年的5G手机订单及交货量呈现出持续快速增长状态。

比如我做一瓶牛奶的传播方案,那我跟消费者沟通什么价值主张呢,是营养好还是易吸收?是品质健康还是先进的无菌技术和保鲜技术?

特别要强调的一点是,虽然我说全案=市场方案+品牌方案+传播方案,但是不同的企业客户,由于其所处的行业不同、其企业发展阶段不同,他们对全案的需求和要求是不一样的。再加上品牌代理公司受自身的能力范畴和行业属性限制,能给出的答案也是不一样的。通常,对于成熟的大企业来说,代理公司通常做出的全案=25%的市场方案+50%的品牌方案+100%的传播方案 因为成熟的企业,经过多年的发展,已经有了清晰的市场策略,他知道自己的市场在哪里,竞争对手是谁,目标消费者是什么样的一群人,也有成型的产品组合和既定的价格体系,有既定的销售渠道。 所以它不需要代理公司帮他做一套新的市场策略,代理公司只要帮他做好市场洞察和消费洞察就好了。 所以,这是25%的市场方案。 同理,成熟企业通常也有完善的品牌体系、清晰的品牌架构,他不需要代理公司从无到有去帮他设计一个品牌,从命名、LOGO设计、VI设计开始建立品牌。 但他可能需要代理公司帮他提炼更锐化、更具打动力的品牌价值和主张,创造更鲜明、更具辨识度的品牌形象和个性。 所以,这是50%的品牌方案。 对于成熟企业来说,他需要的不是市场和品牌的顶层设计,而是更具体、更直接的怎么获客、怎么变现,所以他需要100%的传播方案。 不过呢,当成熟型企业需要推广新产品时,或者增长乏力,需要转型、进入新市场时,这个时他就需要顶层设计,做新的市场策略和品牌策略了。

近日,中国证券报记者调研多家手机产业链公司了解到,相对2018年手机行业遭遇寒冬,今年第四季度手机行业正在迎来暖冬。

比赛结束后,顾全对此次违体犯规判罚提出申诉。经CBA联盟裁判办公室复议组认定,临场裁判员宣判顾全侵人犯规升级为违体犯规不正确,顾全申诉成功。根据《2019-2020赛季CBA联赛特殊规定及解释》相关规定,顾全此次违体犯规不累计在“TUD累计处罚”中,同时其因为当场比赛被判2次违体犯规而导致的自动追加停赛1场被取消,但已在临场比赛中执行的罚则和所产生取消当场比赛资格的结果不予更改。

从国内市场来看,中国信通院数据显示,2018年国内手机市场总体出货量为4.14亿部,同比下降15.6%,降幅较上年扩大3.4个百分点。2019年1-11月,国内手机市场总体出货量为3.58亿部,同比下降5.4%。

这一部分工作,按道理讲,是要在品牌方案中完成,属于品牌价值体系的一部分。不过,对于一部分复杂的品牌来说,在品牌核心价值、品牌主广告语以外,可能还要提出一句年度传播主题。

CBA官方2019年12月8日,2019-2020赛季CBA联赛北京首钢队与深圳马可波罗队的比赛进行至第四节还剩1分12秒时,临场裁判员回看即时回放系统后,宣判深圳马可波罗队12号顾全侵人犯规升级为违体犯规。

“这很不同,因为杰洛特独特的战斗风格。”卡维尔说,“杰洛特有非常多旋转、富有爆发力的招式,战斗场所的地面也崎岖不平。你不是在体育馆里打架,你是在充满石子的山坡上打架,有时还得冒雨打架。所以你得锻炼出合适的肌肉,让你的身体得到保护:臀部、膝盖、肘部、肩膀。”

从中国市场来看,Counterpoint认为,中国零部件厂商、手机厂商、运营商及渠道商已纷纷出台“5G+IoT”“5G+AI”等发展战略,并与上下游结成合作伙伴关系,强强联合以抓住5G带来的绝佳市场机遇。2020年中国市场5G手机产品预计将突破100款,5G手机在中国市场的出货量预计将超过1.5亿部。

“明年上半年的项目都排满了,很多是5G手机。手机行业有两三年没见到这么旺盛的需求了。”王波(化名)所在的公司是国内某头部手机ODM公司,他对中国证券报记者说,明年是手机行业大年,品牌客户需求旺盛,公司订单已全部饱和,产能供不应求,整个上游供应链产能比较紧张。

长盈精密表示,2019年对于智能手机而言,是从4G向5G过渡的一年,消费者换机的需求受到一定程度影响。明年将迎来5G手机的第一波换机潮,各大手机品牌都会推出更多价格更友好的5G手机。